第三章 自媒体标题『 十三式 』
自媒体标题『十三式』如果说一见钟情都是见色起意，那么标题就起到“色”的作用，好的标题更得做到“色意双绝”。想一想，你会怎样爱上一个人呢？一见钟情？我看你第一眼，对你感兴趣，再深入了解一下，嘿，果然有点儿意思……看看，朋友们，爱的前提是感兴趣！所以，在这个美女、靓仔成群的时代，你不能说皮相不重要；在这个信息爆炸的时代，你不能说标题不重要。只有读者看一眼你的标题就被挑起了兴趣，你的文章才有被认识和认可的可能。“色意双绝”其实就是你的标题够“色”，文章够“意”。即读者因为对你的文章标题感兴趣，并产生了对文章内容的期待，然后他点进去看，看到了他期望看到的，甚至是更惊喜的。这时，你就获得被关注和点赞的机会了。不过有一个摆在我们面前特别无奈的事实是：漂亮的花瓶很多，却没几个是真古董。总之，对于水平一般的新媒体编辑和自媒体写手来说，取一个好标题，总是没错的，文案的打磨先别着急，那是之后的事情。这里有一个关键词“行为桩”，你可以简单地把“行为桩”理解为“人性的弱点”。不知道你有没有仔细留意你周围的信息。比如微博热搜，其实那些明星的八卦绯闻、网红秘事跟你毫无关系，你知不知道事情的原委都不会对你的生活造成影响，但你还是会津津有味地“吃瓜”，有时候甚至为了搞清楚这件事情到底是怎么回事，宁可浪费几个小时的时间去网上看大量的文章、新闻报道。你有没有想过，你为什么会这样做呢？其实这种“吃瓜心态”就是我们人类的“行为桩”之一。“行为桩”能够被某类特定的事件或者某种特定的表达所刺激，当“行为桩”被刺激后，具备该“行为桩”的这类人会不受控制地完成刺激发起者所暗示的行为。听起来有点儿像我们生物学上的应激反应。原理确实有些相似。当我们给文章取标题时，我们就是那个“刺激发起者”，而我们的“行为桩”，你可以简单地理解成人性的弱点，但不能片面地理解为人的痛点、痒点、爽点，因为人性的弱点不只是这三个点。我们作为刺激发起者，要想办法用文字作为刺激点，去刺激我们发现的某类特定人群（也就是目标用户）身上的“行为桩”，通过文字给他们发起行为暗示，让他们做出“点进我们的文章”这种特定的行为。这听上去很难，对吧？但这是最有用的。说实话，我仍然不敢保证在取标题这件事上做到完全地踩准“行为桩”，因为我们首先要通过调查分析去判断我们的目标用户身上有哪些“行为桩”，还需要找到能够刺激“行为桩”的刺激点，与此同时，还需要埋下行为暗示的指令。不过，目前我已经从事了几年的文案工作，算是有了一些经验。通过不断地摸索，一般来说，人的身上会有什么样的“行为桩”（或者称行为表现），我将跟你娓娓道来，供你参考。1.好奇欲原理好奇欲是全人类普遍存在的一个“行为桩”，基本每个人都有好奇欲，这是天生的，就和我们生下来就想睁开眼睛看看这个世界一样。好奇欲这个“行为桩”虽然辐射范围最广，但也是最难的。难就难在，我们很难找到合适的刺激点去刺激它，每个人好奇欲“行为桩”的敏感度不同，所以刺激点也不同。经我测试，大多数人的好奇欲“行为桩”都会被颠覆认知、恐惧未知、验证已知猜想这3个刺激点刺激到。缺点自媒体刚兴起时，有太多人使用过这一招，而且当时起这种标题的往往都是烂尾文，导致读者对这种套路已经厌烦了，所以这种标题也不会像以前那样灵验了。毕竟，人一旦熟悉某种套路之后，套路就不再是套路，而是束缚创作的套子了。以下是曾经火过的一些文案标题，你肯定觉得很熟悉，它们都踩中好奇欲“行为桩”。正如含羞草一直被触碰枝叶就会下垂的原理一样，读者的好奇欲“行为桩”一直被同样的刺激路径刺激，这个刺激点也就不再具有刺激作用了。案例1：求知欲《太可怕了，身边的年轻人都得了这种怪病》《愿你成为一个被嫌弃的人》《为什么请女友吃饭不能用优惠券？》我刚才说了，以上标题的刺激路径已经成为曾经了，并不代表我们再去刺激好奇欲“行为桩”就不灵了；这些刺激路径过时了，我们就要创造新的刺激路径。怎么个新法儿呢？我把这几个标题修改给你看，你就懂了。《太可怕了，身边的年轻人都得了这种怪病》改：《职业焦虑贩子：我只凭洗脑“90后”就赚了北京一套房》刺激路径分析你乍一看可能觉得这两个标题什么关系都没有，但如果我给你说说原文内容讲的是什么，你就懂了。原文讲的是，现在年轻人都有“焦虑”这种怪病……这个时候你再返回去看曾经的标题，无语吗？好了，不仅你无语，读者也会很无语。你用标题把我骗进来，结果就跟我讲这个玩意儿？如果你因为这个标题点进来看这篇文章的话，你气不气？有没有一种上当受骗的感觉？你都觉得被骗了，你会想给作者点关注、给文章点赞吗？这就是以前这类文章取标题最大的问题—标题与文章内容的黏性不强。但它本身是一个不错的好奇欲“行为桩”的刺激路径：“福勒效应+猎奇词=强烈探知冲动”。福勒效应，简单来说，就是一种“对号入座”式、非常普遍的心理现象。你看他说“年轻人都……”如果你是年轻人是不是会对号入座呢？再往后看，他又说“有这种怪病”，“怪病”这个词本身就具有强烈的猎奇属性，这两者加在一起，就会让读者产生忍不住点进来看看的冲动。刺激路径很好，但这个标题用得不是很好。如果让我用这个刺激路径写，我可能会写《这个针对年轻人的阴谋，你一焦虑就中招了》，但我为什么没有用这个标题呢？因为用这样的刺激路径写出的标题会让人感觉是一篇没有深度的文章，如果读者文化素养较高，就对文章不感兴趣了。所以你看，我用了另一个不一样的刺激路径—“制造新词+福勒效应+利益”。标题里的“焦虑贩子”指的是制造鸡汤文、视频，把你的生活贬得一文不值的人。人们总是对新梗充满好奇，因为没人愿意让自己成为一个落伍的人，所以当他看到一个新词时，就想了解这是什么意思，这属于好奇欲里的求知欲。用这种方法，如果你运气不错，水平也还不错，在文章里不仅解释清楚了“焦虑贩子”这个词的意思，列举了因制造焦虑而暴富的例子，还指出导致这一现象形成的原因，发表了不错的观点并形成了呼吁，给读者带来期待之外的惊喜。注意，这里的期待是指读者看了你的标题之后对文章内容的期待，如此，你因为一篇爆文“一战成名”的可能也就有了。总结很明显，你从我刚才的解析里学到了两个刺激好奇欲“行为桩”的刺激路径，但我想跟你强调的是，标题一定要跟文案主题有强关联，不然就是对读者的背叛。案例2：获答欲和八卦欲《愿你成为一个被嫌弃的人》改：《你身边那个被嫌弃的人，现在过得怎么样？》刺激路径分析原文讲的话题是不合群，并指出不合群、被嫌弃的人往往很优秀。这个标题和文章的主题是强相关的，而且在一定程度上来说，写得并不差，它用的套路是—美好动词+贬义名词。“愿”就是有美好含义的动词，“被嫌弃”就是有消极含义的贬义词，这样的套路会让读者产生疑问，因此会抱着获取答案的心理点进你的文章，这是获答欲。可惜，前两年许多鸡汤文都用这套路写标题，所以这种标题一出，读者就闻着味儿了—鸡汤味儿，因此点击率就不会太高。还是那句话，被人熟悉的套路就是套子。说实话，我修改之后的标题虽然很一般，但从满足读者的获答欲变成了满足读者的八卦欲，改变了对好奇欲“行为桩”的刺激点。下次你写这种偏鸡汤的文章实在想不到好的标题时，或许可以试试。总结以上解析，你可以了解好奇欲里的八卦欲和获答欲之间的区别。案例3：探索欲和统一战线《为什么请女友吃饭不能用优惠券？》改：《凭什么请女友吃饭不能用优惠券？》刺激路径分析文章内容我就不说了，看完标题你就知道文章会讲什么。我为什么非要把“为什么”改成“凭什么”呢？原标题其实还不错，受众清晰，就男性生活中很常见的话题进行提问，这个问题要么问出了部分男性的心声，要么提出了一个打破部分男性认知的问题。如果一个男性经常用团购券，他就会觉得，这有什么不能的？而另一部分男性自然会想，对呀，为什么？而我改了一个字，那个字影响了那群会追问你“为什么”的男性。“凭什么”这个词不仅提问了，而且还带有强烈的情绪，这种情绪正是那部分男性的情绪。你用这样的提问方式，会让他们更有认同感，觉得你是自己人。这时读者就会认为你是跟他同仇敌忾、探索真理的战友—支持战友难道不是理所当然的事情吗？总结这种标题的写法考验的是作者的洞察力，需要作者洞察的点足够准且受众广。关于标题的写法，我们记住这点，提问式的标题少用“为什么”，多用情绪更强烈的提问词。2.名利欲原理人并非天生就对名利有渴求，追名逐利的欲望是我们后天形成的。其实，与其说追名逐利，不如说是我们对美好的向往。有人可能会觉得这样的想法很俗气，但我们不得不承认，我们每个人都会在长大的过程中形成这样的一个“行为桩”，我不认为这说明人类成为金钱的附庸，或是名利的走狗。我认为，追求美好的一切是所有人的后天习性，我们来到这个世界上，肯定是想往好了奔的。当然，每个人对名利的追求又不一样，有些人求财，有些人追求帮助他人，有些人追求获得美名或自我认可。案例《运营人！3天学完这门课，工资立马涨3000！》《一分钱领西瓜，先抢先得！》刺激路径分析这种方法的难点还是在于寻找刺激点，不同的人对名利的追求点不一样，那么你心中追求的美好目标是什么？需要先想清楚这个问题，再试试按照“[谁]+[怎么做]+[可以得到什么好处]”的逻辑写标题，直接把美好展现在读者眼前。总结如果你针对的用户群体很广泛，对这个群体没有明确的称呼，不加群体称呼也可以。如果你去做新媒体编辑，肯定有机会写送福利、搞活动的推广文。面对这类文章的标题，如果你挖空心思也没什么其他想法，不如就按我说的来，相信我，简单直接而且屡试不爽。3.损失规避与恐惧未知原理首先简单解释“损失规避”，这原是一个著名的消费心理学概念，指人们面对同样数量的收益和损失时，大多数人都认为损失给自己带来的心理刺激更大，损失带来的负效用为收益正效用的2~2.5倍。也就是说，你丢失100元钱的痛苦程度会大于你捡到100元钱的喜悦程度。我们在写标题时也可以用到这个原理，即明确读者不看这个文章会损失什么。“恐惧未知”跟这个原理也很类似。两者的不同之处在于，“损失规避”是直接点出你不看会蒙受什么损失。“恐惧未知”是利用一个现象，暗示读者不看这篇文章会有一个令他害怕的结果，让读者以更强烈的情绪为自己的未来担忧。“损失规避”和“恐惧未知”的差别在于，一个明确地告诉读者你不看文章会损失什么，另一个告诉读者你不看文章会损失你现有的东西，但又不明确告诉你会损失什么。案例1：损失规避《毕业后工资比同学少一半，只因不知道这个常识？》《幸好了解这种套路，不然又得花2万冤枉钱》《面试因为说错这句话，直接失去工作》案例2：制造恐惧《满脸痘印的原因，居然只因睡前少做了一件事》《“95后”程序员加班猝死，调查却是坐姿不对？你平时坐得正确吗？》刺激路径分析可以看到，恐惧未知这个刺激点与损失规避相比，会在开头直接制造一种现象，这种现象是严重的，是读者不愿意面对的，而且会不停地暗示读者这个后果严重，但又不说到底严重到哪种程度。我们可以明确为一个公式：损失/读者不愿意面对的现象+故作悬念的原因+疑问。总结这类标题一般适用于教育、健康医疗和科普领域，大范围来说，只要你的文章是围绕一个明确的知识点来说，都可以用这种取标题的方式。当然，使用效果因人而异。4.数字高潮原理数字天生就可以给人带来强大的冲击力，抓住人的眼球，在读者脑中瞬间形成具象的东西。以阿鱼我来说，数字能给我带来一种莫名的情绪刺激，而且这种刺激还很上头，所以我把这种“行为桩”称为“数字高潮”。比如我说100，有的人会觉得是钱，有的人会觉得是自己今天掉落的头发根数……这种“行为桩”没什么缺点，但想用好却是个技术活儿。案例1：数字匕首《一生必看的10本书》《好吃到让我疯狂爱上北京的30家外卖》《12月最流行的10首歌，你听过几首？》刺激路径分析可以看到，这种刺激路径十分简单直白，我把它取名为“数字匕首”，即直接加入数字，就像匕首捅人一样扎心。案例2：反差冲击《我有10个职场经验，价值100万，但今天免费告诉你》《30位企业家10年的创业经历，最终汇成了这3句话》刺激路径分析使用的时候，一般要使用两组数字，并且让这两种数字形成强烈的对比，让人有做出选择的强烈冲动。总结因为人们对数字天生敏感，所以，我们往往会一眼看到标题里面的数字。某种意义上说，数字已经成为一种符号象征，所以我们最应该注意的就是辨识度。你在标题里加入数字的时候，不能只想着加入数字就完事了，还应该想想这个数字要怎么加，才能让读者迅速得到你的暗示。我举一个愚蠢的例子。比如你的标题想说一个人中了100万元彩票，你会怎么加数字？你不可能加“1000000元”吧？读者还得数一下有多少个零才能知道你说的数是多少，所以肯定得加“100万元”，注意是“100万元”而不是“一百万元”，其中的区别你是否能体会到？“一百万元”虽然也是数字，但它在一堆汉字里，读者可不能第一时间反应过来这是数字。5.群体认同原理众所周知，人是群居动物，找相似是我们的原始天性，如果你的标题戳到一类人，那么你就成功了。标题的语气一定要让读者感觉到“我是跟你站在一边的”，就像女生常常会因为讨厌同一个人或者喜欢同一件事物而成为好朋友一样。案例《富二代拼爹不公平？其实很公平！》《凭什么长得丑就不配做“颜狗”！》《到底要做些什么才能月入过万？》刺激路径分析语气要么亲密，要么八卦，情绪化一定要足够强，加强情绪的标点符号该用一定要用。这里需要注意的是，你要找对人群，一种标题只能戳中一类人的“行为桩”，一定要先想清楚你的文章到底想吸引谁。总结我记得还在上大学的时候我就经常“主动地去做一些迫不得已的事情”。比如，我会为了尽快融入寝室氛围而晚睡晚起，吃我并不喜欢吃的东西，这是我为了获得群体认同感所做的主动行为，可我做得并不开心。之后，我遇到了另外的朋友，我发现她也不喜欢吃我不爱吃的东西，她也不爱晚睡晚起，我跟她在一起才一天，就掏心窝子地把她当作好朋友，主动选择跟她在一起，因为我有一种找到同类人的感觉。这期间我对她的行为，也是我为了获得群体认同感的主动行为，我做了，并且做得很开心。可以看到，这两种路径，其实都是我被刺激到了群体认同的“行为桩”，虽然它们最后的结果都差不多，但又有很大的区别。前者是我主动进入群体认同之中；后者是伸出对我认同的橄榄枝，让我被吸引再主动进入群体认同。这两者，孰优孰劣，显而易见。我的建议是，尽量使用后者，但是在一些特殊情况下，前者也能帮我们达成目的。在文字表达上的区别就是，后者的文字情绪化更强，前者的情绪化一般偏高冷。6.矛盾探知原理知道大街上出事时为什么总有那么多人围着看吗？因为人都喜欢看热闹，而自媒体文章，如果你的标题传达出你要讲个笑话或说个矛盾给大家听，一些读者就会抱着“不如看热闹”的心态点进去，而且看了说不定还喜欢评论两句，一来二去，这篇文章的热度不就起来了吗？案例《乐视回应强制员工自费买手机：彻底怒了！》《小米凭什么敢叫板三星？》《小米高管说实话了，屌丝才用小米》刺激路径分析这个路径的缺点是做“挑事儿精”也不容易啊！矛盾不是那么容易制造的，我们在写这类标题前需要先明确一个问题—我想要哪类人和哪类人产生矛盾？总结这种标题适合写热点文案，或是有关娱乐八卦的文章，若想准确把握这种心态，你自己先要当一个合格的“吃瓜群众”。7.标签认知原理这种取标题方式更倾向于在把一件事说清楚的基础上，尽可能地贴上群体标签，这样能够让读者快速对号入座，而需要说清楚的事则是标签对应的人群当下的痛点、痒点。认领标签这个“行为桩”也是我们后天形成的。随着我们不断成长，社会、家人甚至自己总是会不知不觉地给我们贴上各种标签，当我们看到相似的标签时，就会觉得这个标签说的就是我们本人。案例《给你说个笑话，我是做互联网的》《创业狗谈什么性生活？连生活都没有好吗！》《我是“90后”，我不敢看体检报告》刺激路径分析这个路径的缺点也很明显，痛点不是那么好抓的。我们想要了解一类人的苦闷、欢喜，往往需要下很大的功夫，甚至需要融入其中，但我们是不可能百般经历都去体验的，所以要想准确抓住一类人的刺激点，就需要我们像演员一样试着和生活共情，做到真听、真看、真感受。总结“贴标签”其实是最常用的取标题方式，其实标签不重要，重要的是标签之下的痛点。因此，同样的方法，痛点抓得准和不准，最终出来的效果有天壤之别。8.听故事原理我们从小就喜欢听故事，我想是人们喜欢从别人的故事里感受自己的情绪吧。人本身就是感性动物，普通人的生活一般没什么故事，好故事一定会充满意外、痛苦和惊喜，所以大家不希望在自己身上发生故事，因为故事发生到自己身上往往就是事故了。但是，发生到别人身上就不一样了。案例《25岁为情自杀，30万人为她送行》《他靠洗碗拿到博士，造导弹保卫祖国》刺激路径分析故事一定要足够跌宕起伏才会让人听下去，所以简单总结一下方法，就是“讲一个吸引人的故事”。总结我们讲的故事最好不要太遥远，一定要贴近生活，故事之所以让人着迷，就在于它能让我们有丰富的想象空间。即使你想讲一个完全脱离现实的山海精怪的故事，也务必跟我们人类的现实生活扯上一点儿关系。9.情绪围观原理你突然看到一个人骂街、一个人大哭、一个人大笑，你会不会想知道真相？如果说大家都喜欢看热闹不嫌事大，那么这个方法就是让自己成为那个“热闹”。不过缺点是，措辞太激动容易被平台限制……案例《那些指责受害者的，就是强奸犯的帮凶！》《比直男癌更让人恶心的，是直女癌》《生活不只有诗和远方，还有恐怖的甲方》刺激路径分析想让自己成为“热闹”本身也是有技巧的，我们需要尽可能地利用情感强烈的词语，并且还要经常使用感叹号。总结这种取标题的方式不能常用，偶尔用用就行了，不然会引起反感。另外，用词要把握分寸，即使情绪强烈，也别强烈到让平台直接把文章封掉的地步。或许，你可以学一点儿语言技巧，让你的标题不带强烈情绪的词汇却能传递强烈情绪。10.名人热点原理这个方法准确来说不属于“行为桩”，只是热点事件和名人明星本身就自带一批流量，而且对于热点事件，平台自动会给你更多的推荐量，基数大了总会有人看。案例《赵雅芝年轻20岁的秘密》(某化妆品的软文标题)《杨幂新剧造型，肖战表示心跳加速》刺激路径分析名人本身具备的粉丝效应，无疑能大幅度增加你的文章点击率，这种取标题的方式其实就是追热点、蹭流量。但前提是你要及时追到热点，蹭明星流量的前提是你要抱对“大腿”。总结这种标题适合娱乐八卦博主，即专门写明星八卦的“圈叔站姐”们。但这并不代表普通领域的创作者不能使用，如果你的创作方向能蹭上明星，那就蹭一下，比如餐饮领域：《胡歌拍戏都要溜出来吃的餐厅》。11.文艺脑洞原理这类标题需要文学水品造诣稍微高一点儿的人使用，简单来说，就是你的标题让人一看就觉得有文化、有深度，同时还能从标题里了解到你想表达的重点。案例1：反义词+比喻把你想表达的主题放在最前面，加上一个形容词，再在后面用另一个合适的事物去比喻你的主题，在这个事物前面也加上一个形容词，要求这个形容词和形容主题的形容词是反义词。《好文案，都是坏孩子》《再温厚的老师，在学生面前都是大嗓怪》《勤劳的运营不过是懒惰的搬运工》案例2：改编名句把著名的网络名言、耳熟能详的诗词，通过替换、增加、减少原句里面的关键词，写成你想表达的主题《甲方爸爸：背锅全在你，半点不由我》《年轻人，你头都还没秃，谈什么拼命？》《生活总是给我“秃”然一击》刺激路径分析这种方式适合用于写深度好文。缺点是容易文艺过头，读者看了你的标题后根本不知道你想讲什么，自然就失去了点进去看的欲望。所以，把控好文艺的度很重要。总结使用这个方法需要一些文学底蕴，我想没什么好叮嘱的了，多看点儿书就好了，朋友。12.多样大盘点原理顾名思义，读者看了你的标题就能知道，点进你的文章会看到你辛苦整理资料的结果。如果我只需花1秒就能收获你好几天的心血，何乐而不为呢？这种标题经常用的就是盘点、复盘、汇总、集合等类似的词语。不过缺点在于，你要盘点的东西受众要足够广，不然对普通人来说没用，自然就不会看了。案例《用100句广告文案，复盘我的2020》《100首万能在VLOG里使用的音乐歌单》《2020年度最强烂片TOP10，看完眼瞎了！》《策划人入门必备的50句行话》刺激路径分析其实我们都喜欢坐享其成。怎么让读者觉得自己点进这篇文章就是坐享其成呢？这就是我们取这类标题的核心奥义。总结这种标题适用于职场、知识领域，但也不能常用，因为这是盘点，我们哪里有那么多东西需要盘点？而且一次盘点就很费心力了。13.引导条件反射原理是不是看见酸的就想流口水？这是身体的条件反射，这种条件反射，吃过柠檬的人都会有。你有没有想过，其实在我们普通人的多年生活中，我们已经不自觉地形成了许多奇怪的条件反射，有些我们自己可能都没有意识到。如果此时你察觉了一种现象，然后利用标题去创造一个让人条件反射的现象，那么你是不是就具备很大的优势了？案例《新媒体运营面试问题大全.docx》（利用的是有些人看到文档格式就想点的现象）《恭喜发财，红包来了！》（相信每个人都有看到红包就想点的条件反射吧？）刺激路径分析这其实就是让我们去把标题包装成一类人平时爱点进去的内容的样子，做到“形似”就可以了。总结想做到这一步，平时应该经常观察身边的细节，所有那些需要你点击进去看的事物的细节。以上就是我总结的自媒体文案标题的13种好用的套路。照常奉上一句我喜欢的话：“那些难做的事情往往就是我们应该做的事情。”